こんにちは。公庄（ぐじょう）と申します。東京・青山と福知山を往復しながら、ブランディングやコピーライティングの仕事などをしています。

突然ですがこれを読んでくださっているみなさんは、「鬼のまち」と聞いてどこを思い浮かべるでしょうか？

「もちろん鬼の哭く街、カサンドラ！ 拳王が支配する監獄の街でしょ！」という「北斗の拳」好きおじさん達には無縁の内容ですので、そっとページを閉じていただければと思います。

そう、鬼のまちといえばやっぱり福知山ですよね。市外の方はいがいに思うかもしれませんが、福知山は、鬼とゆかりの深い街なのです。

有名なのが、大江山の鬼退治伝説。これは源頼光や、絵本でも有名な金太郎こと坂田金時らが、大江山に棲む鬼、酒呑童子を倒したという逸話で、大ヒット漫画「鬼滅の刃」で例えれば、日本の歴史上初の「鬼殺隊」と言えるかもしれません。

僕が好きな福知山の鬼スポットはやはり、世界でも珍しい鬼の博物館です。

ただでさえ人里離れた山の中にある博物館なのに、平日の昼間などはいつも、貸し切り状態。世間と切り離されたような土地の、物音一つしないがらんとした空間で、「鬼の正体とは一体なんだったんだろう…」などと想像を巡らせるのは、とても幸せな時間です。
「社会人なんだから平日の昼間は他にもっと考えることあるだろう…」と真っ当なことを言われると答えに困るのですが。

でもほんと、鬼の正体は弥生人に追い出された縄文人という説や、酒呑童子とは、捨て童子（捨て子）だった説なんかを知るほど、西洋人にとっての悪魔のような善悪二元論にはおさまらない、日本人の価値観を改めて感じたりします。ちなみに福知山にお城を築いた明智光秀も長年歴史の悪役でしたが、近年は大河ドラマの影響もあってか再評価されてますね。

僕は若い頃、デビルマンに衝撃を受けて以降、この「悪側の物語」や「善悪の境界」のようなテーマにすごく惹かれるのですが、鬼滅の刃が大ヒットした要因の一つにも、悪役である鬼側の物語がちゃんと描かれていることがあると思います。

そういえば僕のすごく好きなキャッチコピーに、

というのがありました。めでたしめでたしな昔話を鬼側の視点から切り取った、本当に素晴らしいコピーだと思います。

「鬼のまち」に、全国から約2000本のキャッチコピーが集まる。

コピーといえば先日、クリエイティブ専門誌「ブレーン 」にて、キャッチコピーの公募企画である「C-1グランプリ」の審査員をさせていただきました。

「C-1グランプリ」とは、審査員が出題テーマを決めて、プロアマ含む読者がキャッチコピーを投稿し、競う企画。せっかくなので、僕もご縁のある福知山をアピールしようと、テーマを「鬼伝説のまち、福知山のコピー」として出題してみました。

正直、自分で出題しておきながら、この課題は難しいかも、と思っていました。なぜなら、海のまちには海があり、温泉のまちには温泉があるからそれを自慢しやすいけれど、鬼のまちには鬼がいないからです。

改めて「鬼は存在しない」なんて言い切ってしまうと、生粋の福知山人からはお叱りの声や豆を投げつけられるかもしれませんが、まだ福知山弱者の僕としては、ひとまず鬼はいないという前提で話を進めます。

内心、「応募が少なかったらどうしよう…」と思いながらの出題でしたが、蓋を開けれてみれば全国からなんと2000本近いコピーが集まりました。中には、コピーを書くに当たって、実際に3～4時間かけて福知山まで訪れた方もいたそうです。参加してくださった方々、改めてありがとうございました！

せっかくなので、集まったキャッチコピーを少しご紹介しますと…

といった、他の地域とも差別化をはかる上手なコピーや、

という福知山も舞台となった大河ドラマ「麒麟がくる」にも触れつつ、素朴な心情を伝えるコピーなど、面白いものがたくさんありました。

また、

という、ちょっとどうかしてる勢いを感じるコピーも好きでした。

そして、はえあるグランプリに選ばせていただいたのは…

というコピーです。

一見、お役所的な良いことを言っているだけのようですが、
出題テーマと組み合わせると、

となる。

「人まかせにしない」などと、真面目な顔で言っておきながら、実は「まちおこしが鬼頼み」となっている構図に思わず笑ってしまい選んだのですが、時間が経つにつれて、広報やまちづくりに主体的に取り組む福知山市にとって、「まちおこしを、人まかせにしない。」という文字通りの意味が、いがいと合っているかもしれない、という気がしてきました。

受賞作をデザイン化してポスターに。

例えば、このC-1グランプリ。ふだんは紙面で優秀コピーを選び、賞を与えるだけなのですが、どうせなら実際にポスターとしてデザインして、駅などに掲出までしてみるのはどうかと、福知山市のシティプロモーション係に提案してみたところ、二つ返事でご快諾。

時間のない中、市役所内の承認取りや、印刷会社の手配、掲出場所の確保……もろもろ調整していただきました。

少しでも行政と仕事をしたことのある人であれば、このフレキシブルさはかなり凄いことだと思うのではないでしょうか。様々な広報活動を、代理店やPR会社など人まかせにせず取り組んできた福知山市ならではだ、と感じました。

そして、でき上がったポスターがこちら。

デザインはなんと、副田高行さん。広告デザインの巨匠で、代表作が多すぎて紹介に困るのですが、吉永小百合さんのSHARPの広告や、木村拓哉さん・北野武さんが信長・秀吉に扮したTOYOTAの広告、最近ですと、宮﨑あおいさんのearth music&ecologyのグラフィックなど、数多くの作品を手掛けて来られた方です。

一風変わった鬼の絵は、葛飾北斎が描いたもの（画像提供：すみだ北斎美術館／ DNPartcom）。鬼なのになんだかかわいいですね。ずっと見ているとまるで福知山市役所にもいそうな親近感を抱きます。

ちなみにポスターは市内だけでなく、東京の永田町駅（総理官邸や国会議事堂などがある駅です）に2月5日まで掲出される予定。

まちおこしを、人まかせにしない人たち。

思えば、僕が福知山で出会った友人にも、「まちおこしを、人まかせにしない」人たちがたくさんいます。銀行跡地を自分たちでリノベーションして、クラフトビールの醸造場をつくってしまった人。廃校を、過疎化する地域コミュニティとして再生する人。文化拠点としての音楽堂をつくろうと奔走している人……。皆、誰かまかせにせず、自分たちでまちを活性化させようとしている人たちです。

おそらく福知山は、東京や他のブランド力のある地域と比べて、際立った自慢の少ないまちです。それが逆に、人や環境に頼らず自分たちで地域をつくる気概のようなものを育むのかもしれません。

地域とはつまるところ、そこで暮らす人々の集合体。景勝地や政策やアクセスの良さなどだけがアピールポイントではないはず。結局は、人こそ、まちの魅力を左右するいちばんの要素だと僕は思います。

わかりやすい観光資源がなくても、麒麟が去っても、鬼がたとえいなくても、福知山は魅力的なまちだと思います。

▼ポスター詳細はこちらhttps://www.city.fukuchiyama.lg.jp/site/promotion/53318.html
デザインを手がけた広告界の巨匠・副田高行さんの制作意図も掲載！

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